Z세대가 열광했던 뷰티 브랜드 글로시에(Glossier), 왜 ‘망했다’는 소문까지 돌게 됐을까?

글로시에, 진짜 망한 걸까?

한때 실리콘밸리 투자자들이 극찬했던 브랜드, 글로시에(Glossier)

"우리는 뷰티가 아니라, 테크회사야."

이 한마디로 뷰티업계를 흔들며 유니콘 기업으로 떠올랐던 그들이 최근에는 "망했다"는 이야기까지 들리고 있습니다.

2024년을 기점으로 주요 언론과 투자 업계에서는 글로시에를 "D2C 시대의 교훈적 실패 사례"로 인용하기 시작했고, 내부 구조조정과 대규모 해고는 이를 뒷받침하고 있습니다.

과연 진짜로 몰락한 걸까요? 아니면 다시 일어날 기회를 잡고 있는 걸까요?

The ultimate personal fragrance. 출처: glossier.com

 

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브랜드의 시작과 급성장 배경

• 창업자 배경:
  2014년, 창립자 에밀리 와이즈(Emliy Weiss)가 뷰티 블로그 Into the Gloss를 운영하며 쌓은 팬층을 기반으로 브랜드를 론칭했습니다. 
• 커뮤니티 기반 성장:
  SNS를 통해 고객과 활발히 소통하며 브랜드 충성도를 확보했고, 고객 피드백을 실시간으로 제품 개발에 반영하는 구조를 만들어냈습니다.
• 타겟 명확화:
  밀레니얼 + Z세대 여성층을 중심으로 빠르게 입소문을 탔고, "고객과 함께 만든 브랜드"라는 인식을 강화했습니다.

베스트셀러 Balm Dotcom Trio 출처: glossier.com

투자자들이 몰려든 이유

• 벤처 캐피털의 관심:
  글로시에는 2019년 시리즈 C 펀딩에서 5,200만 달러를 유치했고, 누적 투자 유치액은 약 8,600만 달러에 달했습니다.
• 유니콘 등극:
  당시 기업가치는 10억 달러 이상으로 평가되어 유니콘 기업으로 등극했습니다.
• 테크 기반 포지셔닝:
  테크 기반 D2C 뷰티 브랜드라는 정체성을 바탕으로, 실리콘밸리 투자자들 사이에서 소프트웨어 스타트업처럼 평가되기도 했습니다.

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위기의 시작: 브랜딩, 채널 전략, 조직 문제

• 잘못된 전략:
  "우리는 화장품 브랜드가 아니라 테크 기업이다."라는 선언과 함께, 글로시에는 본질을 잃기 시작했습니다. IT 인프라에 과도한 자원을 투자하고, 기술 중심 확장을 지속하며 자사의 핵심 가치였던 "고객경험"을 소홀히 했습니다.
• 고정비 상승 리스크:
  플래그십 오프라인 매장을 확장하고, 앱 개발 , IT 인력 확보 등으로 고정비가 급격히 증가했고, 수익성과 효율성은 낮아졌습니다. 이런 전략은 고객 기반을 늘리는 데 효과적이지 못했기에 손익구조를 악화시켰어요.
• 내부 리더십과 문화 문제:
  내부에서는 빠른 성장 이후 조직문화 붕괴와 의사결정 혼란이 가중되었고, 2022년에는 결국 전체 직원의 30% 이상을 해고하는 구조조정을 단행하기에 이릅니다.
• 고객 유지비용 증가:
  커뮤니티 기반 충성 고객층이 점차 이탈하면서, 고객 획득 비용(CAC)은 급등했고, 브랜드 충성도는 현저하게 떨어졌습니다. 쉽게 말해, 광고 비용은 늘어나는데, 재구매율은 낮아지는 악순환이 이어졌습니다.

디자인과 마케팅 측면에서의 문제

• 브랜드 아이덴티티 유지 실패:
  초기 미니멀하고 파스텔 컬러 기반의 디자인 정체성은 강력했지만, 이후 유지와 진화에 실패했습니다.
• 신제품 확장 한계:
  출시 간격이 길고 제품군 확장이 느려 고객의 반복 구매 유도력이 약화되었구요.
• 마케팅 전환 실패:
  설상가상으로, 초기 커뮤니티 중심 마케팅에서 일방적 브랜딩 중심으로 전환되며 고객이탈이 가속화되었습니다.
• 경쟁 브랜드 부상:
  또한, Rare Beauty, Fenty, Rhode 등 셀럽 브랜딩과 빠른 제품 전개를 내세운 브랜드들이 시장 점유율을 확장했습니다.
  • Rare Beauty (https://www.rarebeauty.com),
  • Fenty Beauty (https://fentybeauty.com)
  • Rhode (https://rhodeskin.com)

출처: Rhode 공식 인스타그램

다시 뷰티 본질로: 회복을 위한 리브랜딩

• 유통 채널 전환:
  2023년에는 미국과 캐나다 세포라(Sephora) 600여 개 매장에 입점하면서 오프라인 유통 전략을 재정비했습니다.
  세포라 입점 관련 기사: https://www.allure.com/story/glossier-launches-in-sephora
• 경영 체제 변화:
  창립자 에밀리 와이즈는 CEO 자리에서 물러나 이사회로 이동했고, 전문 경영인 체제로 전환되었어요.
• 제품 리뉴얼 집중:
  최근에는 스킨케어, 립밤 등 브랜드 헤리티지를 강화한 제품군 리뉴얼이 이루어지고 있습니다.

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경영 및 투자 관점에서 본 글로시에

현재 글로시에는 비상장 상태이며, 일반 주식 시장에서 거래는 불가능합니다. 투자자들은 글로시에가 IPO 가능성은 낮지만, 브랜드 가치와 시장 입지를 고려했을 때 여전히 M&A의 가능성은 거론되고 있습니다. 또한, 한 때 19억 달러까지 평가되었던 기업가치는 현재 절반 이하로 하락한 것으로 알려져있습니다.

 

글로시에의 사례는 아래 세 가지의 중요성을 다시 한 번 생각하게 됩니다.

• 소비자 참여형 브랜드 구축의 힘
• SNS 커뮤니티 마케팅의 가치
• 경영 전략과 브랜드 정체성의 균형

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마무리

실제 제품을 사용해본 우리나라 분들의 리뷰나 댓글에서는, 공통적으로 "제품력이 떨어지는데 비싸다." 라는 의견이 많았습니다. 짧지만 분명히 전성기를 누렸던 글로시에, 이제 실수를 인정하고 다시 본질로 돌아가서 두 번째 성장을 준비하고 있습니다. 과연 이전의 명예를 되찾을 수 있을지 궁금합니다.

 

** 티타임즈에 잘 정리된 내용이 있어 함께 공유합니다.

https://www.ttimes.co.kr/article/2023103017407764461 

화장품회사 글로시에가 테크 회사로 화장하려다 벌어진 일 - 티타임즈